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        化妝品上市公司股價頻創新高 行業未來將迎上市潮

        2020-05-16瀏覽量:624編輯:廣州非誠勿擾化妝品有限公司 來源:每日經濟新聞

        5月15日,珀萊雅(603605,SH)盤中創下158.39元/股的歷史新高。自上市以來,珀萊雅股價基本維持著上漲態勢,雖然走勢在疫情期間有所震蕩,但短暫回落后依舊創出新高。

          無獨有偶,丸美股份(603983,SH)也在5月14日創下88.7元/股的歷史新高,御家匯(300740,SZ)也自5月12日起,連續收獲4個漲停。

          “化妝品企業現在估值都很貴”,萬聯證券研究所大消費行業負責人陳雯向《每日經濟新聞》記者表示,一方面是因為化妝品行業市場規模大、增速快被市場看好,估值一直處于增長狀態;另一方面珀萊雅丸美股份屬于化妝品行業龍頭,疫情之下資金面寬松,更利好行業龍頭股價。

          陳雯認為,珀萊雅、丸美股份、御家匯業績受疫情影響小,疫情后恢復較快,這些都是市場持續看好的重要原因。

          近年來,顏值經濟、化妝品國貨興起,國內化妝品行業十分熱鬧,丸美股份、珀萊雅也均是在近兩、三年登陸A股,不久前,嘉亨家化也披露了IPO招股書。多位業內人士向記者表示,中國化妝品行業已經迎來上市潮。

          90%高毛利、6211億市場規模

          國家統計局發布的統計數據顯示,2019年,社會消費品零售總額41.16萬億元,同比增長8.0%,其中化妝品類總額2992億元,同比增長12.6%。而據Euromonitor預測,中國化妝品行業2018年~2023年的行業年均復合增長率8.6%,預計2023年市場規??蛇_到6211億元。

          同時,中國化妝品市場規模位居全球第二,僅次于美國。從增速和市場規模來看,中國化妝品市場極具潛力,而市場分散的特點,也讓化妝品行業有了更多機會。

          Euromonitor的數據顯示,2018年我國化妝品市占率前十大公司分別為寶潔、歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、聯合利華、愛茉莉太平洋、上美集團、高露潔、百雀羚和伽藍集團。2018年,CR10為40.7%,CR5為28.5%。

          內資企業市占率最高的是上美集團,2018年達到2.5%。上市公司中,上海家化(600315,SH)、云南白藥(000538,SZ)、珀萊雅、丸美股份在中國化妝品市場的市占率分別為1.90%、1.20%、1.00%、0.60%。

          陳雯表示,盡管國內品牌起步發展晚,化妝品市場一直以來都被外資品牌主導,但近年來國內企業的市占率卻在一直提升,前15家中國本土化妝品公司市占率從2015年的16.50%提升到2018年的18.70%。

          記者注意到幾家A股上市的化妝品企業毛利率在50%~70%之間。青松基金創始合伙人董占斌告訴記者,化妝品行業的平均毛利率能達到90%以上。

          高毛利、高增長、市場分散——化妝品行業仍是藍海。根據啟信寶數據,經營范圍包含化妝品的公司有近795萬家,藍海掘金中,眾多化妝品品牌“前仆后繼”。

          新渠道加速行業發展

          陳雯表示,近年來,國貨品牌的品質、品牌認可度、創新設計、營銷等都有很大的提升,年輕一代對于國貨品牌的接受度更高,加上小紅書、微博、抖音、網紅、KOL、直播等新社交媒體和手段,都加速了國貨品牌的發展。

          在短視頻、直播之前,微信曾經也是化妝品銷售的新渠道。董占斌表示,青松基金投資的HFP就是抓住了微信的紅利,“HFP投入了很多的資金到微信公眾號,甚至買斷一些公眾號一年的廣告位,這在當時性比價非常高?!?

          微信之后,小紅書、抖音、快手、B站等平臺又成了新的渠道紅利。

          “我們看到很多品牌擠破了頭想上李佳琦、薇婭的直播,哪怕虧錢也要上,是因為這是品效合一的事情。直播間幾千萬粉絲都是品牌的精準受眾,而且可以在幾分鐘之內通過單一渠道快速消化庫存,這是傳統渠道很難實現的?!遍L期關注化妝品行業的投資人施蕾蕾告訴《每日經濟新聞》記者。

          施蕾蕾同時補充道,在電商體系中,一定時間內品牌的銷量達到一定級別,整個品牌權重在關鍵字搜索的時候能迅速提升排名,相當于贏在起跑線,能更好地帶動品牌后續的發展。

          不過,就直播對于品牌的作用,董占斌并不看好,“直播更多的作用是拔草和賣貨,打著全網最低價的直播對于短期促銷是效果顯著的,但如果只是因為便宜進行一次性購買,沒有復購,最終結果是消費者沒有沉淀下來,并且如果經常低價促銷,實際上對于品牌是一個損害?!?

          董占斌表示,短視頻和直播本質上都是粉絲引流,但留存和沉淀用戶則更多的需要產品、包裝、設計等綜合能力。

          受疫情影響相對小

          4月底,化妝品行業上市公司相繼發布2020年一季報,在全球化妝品市場總體下降8%的情況下,國內化妝品品牌表現均好于市場平均水平。

        2020年一季度A股化妝品上市公司業績表現

        數據來源:各公司2020年一季度財報

          根據2019年年報,珀萊雅、丸美股份的線上渠道占比均超過50%,線上起家的御家匯占比更是超過90%。御家匯2020年第一季度實現營收5.17億元,同比逆勢增長34.03%;實現凈利潤268萬元,同比增長489.81%。

          施蕾蕾表示,疫情期間,“全民宅”增加了消費者的線上時間,APP使用時長變長,而化妝品在短視頻和直播上的廣告投放又是最多的,產品被關注到的頻率提高,沖動性消費因為媒介渠道被放大,會抵消掉一部分疫情的影響。

          根據淘數據披露的4月全網銷量及銷售額,從各品牌天貓旗艦店銷售數據來看,國外品牌銷量和GMV出現不同程度的下降,相比之下,國內本土品牌以增長為主。

        國外品牌4月各品牌天貓旗艦店銷量及GMV同期相比

        數據來源:淘數據

        國內品牌4月各品牌天貓旗艦店銷量及GMV同期相比

        數據來源:淘數據

          國金證券在2020年化妝品行業投資策略中表示,本土公司在電商渠道下沉市場CS渠道具備國際大牌所不能及之優勢;市場分層競爭是常態,大眾市場仍是中國最大的市場(占比達70%),國際集團資源聚焦于高端市場,本土公司不斷贏得大眾市場份額,2014-2018大眾市場CR10中本土公司份額由7.4%提升至14.5%。

          基于上述原因,渠道加上疫情期間消費者更青睞大眾品牌,或許能解釋為什么雖然同樣受到疫情影響,但在2020年一季報中,中國化妝品上市公司比外資品牌表現要好。

          國金證券商貿零售行業首席分析師吳勁草告訴記者,整體而言,一季度化妝品行業在國內外都受到沖擊,但國內化妝品企業受到沖擊較小,主要因為疫情影響下必選消費品受到的沖擊比可選消費品少。國內品牌偏向大眾化,國外品牌偏向輕奢,因此大眾化的必選消費,包括護膚品等基礎類受到的影響較小。

          陳雯認為,消費者對國外品牌的認可度短期內不可能下降,這樣的數據差距跟疫情期間品牌的營銷策略有必然聯系。施蕾蕾進一步補充道,對于國外品牌來說,如果需要在新的媒體上投放廣告,會先在國內備案,通過之后到總部審批,然后再回來執行,相比于某些國內品牌每日復盤流量打法,國外品牌的反應速度遠遠不及國內。

          迎化妝品企業上市潮

          近日,嘉亨家化提交招股書,縱觀國內上市公司,除了丸美股份、珀萊雅、御家匯等化妝品品牌,再就是日化品牌也延伸做化妝品品牌,總的來說,國內的化妝品上市企業并不多。

          董占斌表示,資本市場本身看好化妝品的發展,但資本也關注一個企業在上市之后能否持續發展,化妝品行業的成長歷程更多是從單一爆品到更多品類、更多品牌,產品研發對于化妝品企業十分重要。

          “在中國市場上,很多都屬于賺快錢的公司,加上化妝品行業的高毛利,很多公司可能通過一波線上的活動,賺到一定收入就收手了,不一定有那么大的野心,也沒有把重心持續放到后續研發上?!倍急笳f。

          施蕾蕾認為,從消費升級和消費習慣來說,護膚品的市場規模大于彩妝,但彩妝的增速高于護膚品,所以目前上市的公司仍以護膚品行業為主,但彩妝的機會也很大。

          現在市場對化妝品的關注度再次提升,一方面是因為消費升級,美妝行業的市場規模還在不斷擴大,特別是彩妝行業;另一方面,近年來興起了短視頻、直播等新渠道紅利,加速了彩妝的增長?!岸桃曨l和直播可以很直白地給你展示妝前和妝后的明顯區別,彩妝的產品形態非常適合這種新渠道的流量紅利?!笔├倮僬f。

          除此之外,施蕾蕾表示,對于國內的彩妝市場,主要以國產低端品牌和國際高端品牌為主,中端市場具有大量機會,目前有很多從國際大牌中出來的創業團隊,在產品研發、渠道拓展、新流量玩法上都具有優勢,品牌的成長周期會大大縮短,無論是國貨品牌還是網紅新品牌如雨后春筍大量興起。

          隨著新品牌的發展,新品牌與傳統品牌之間必有一戰,“對于化妝品行業,現在的百花齊放只是戰爭的1.0?!笔├倮僬f,用新渠道、新流量玩法抓住用戶是新品牌的優勢,而傳統品牌和國際品牌的優勢在于供應鏈能力、研發能力和資金實力,誰更快補齊自己的短板,誰就是最終的勝利者。

          陳雯提到,化妝品行業其實也有很多市占率高、規模大的優質企業并沒有上市,如國內較知名的上美集團(韓束、一葉子等)、百雀羚(百雀羚、三生花等)、伽藍集團(美素、自然堂等)等企業,而未來化妝品行業會出現集中上市的熱潮。吳勁草也表示,未來幾年,國內化妝品企業想上市的都會陸續上市,只是節奏快慢的問題。

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