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        疫情期宅家不出門,化妝品大公司一季度業績大幅下滑

        2020-05-15瀏覽量:590編輯:廣州非誠勿擾化妝品有限公司 來源:21世紀經濟報道

        疫情持續數月,各大化妝品集團2020年發布的前三個月業績都有不同程度的下滑。

        平均下滑兩位數

        資生堂集團近日發布2020年第一季度(2020年1月1日~2020 年3月31日)業績。資生堂方面稱,在本次第一季度合并決算期間,所有地區都受到了新冠肺炎疫情擴大的影響,以當地貨幣為標準,銷售額比上一年度減少了15.8%。換算為日元后減少17.1%,為2269億日元(約21.23億美元)。營業利潤比上一年減少了83.3%,為65億日元。歸屬于母公司股東的季度凈利潤比上年減少了95.8%,為14億日元。

        日本國內方面,受消費者外出受限、零售店營業時間縮短、臨時停業等因素影響,加之訪日外國旅行者減少導致入境需求減少,日本國內化妝品市場自2月份起形勢惡化。國外方面,伴隨著新冠肺炎疫情的擴大,中國以及其他亞洲地區自2月份起、歐美自3月份起化妝品市場的發展態勢也開始急轉直下。

        4月17日,歐萊雅集團公布2020年第1季度財務數據,銷售額72.2億歐元,同比下滑4.8%,按固定匯率計算,下滑5.0%。

        歐萊雅集團董事長兼首席執行官安鞏表示,2020年第1季度,全球化妝品市場總體下降近8%。歐萊雅四大業務部門表現各有不同:多個國家的香水商店、百貨公司和美發沙龍均被關閉,導致歐萊雅高檔化妝品部和專業美發產品部受到的影響最大。

        所有地區均逐步受到銷售渠道關閉和開始實施封城措施的影響:中國首先自1月起采取該措施,之后全球其他國家采納了同樣的措施,西歐地區自3月起開始,北美從3月底開始。旅游零售業務則由于國際出行上的嚴格限制而遭受重大影響。

        5月1日,雅詩蘭黛公布第三季度業績(2020年1月1日~2020 年3月31日),銷售額33.5億美元,同比下降11%。銷售額的下降是由于COVID-19在全球范圍內的傳播而導致的零售店關閉所致。

        雅詩蘭黛總裁兼首席執行官Fabrizio Freda表示,“雖然從上半財年到今年1月,銷售增長保持了兩位數的驚人勢頭,但隨著COVID-19蔓延到亞洲以外地區,本季度的情況發生了顯著變化。到3月初,世界各地的消費者開始社交疏遠,導致零售店的客流量下降。隨著3月份的演變,大多數零售商店暫時關閉,越來越多的消費者呆在家里?!?/span>

        4月28日,韓國最大的化妝品集團愛茉莉太平洋公布2020年第一季度業績,其銷售額為1兆2793億韓元(12793億韓元/10.42億美元),下滑22%,營業利潤為679億韓元,下滑67%。主力子公司愛茉莉太平洋的銷售額為1兆1309億韓元(-22%),營業利潤為609億韓元(-67%)。雖然韓國國內線上渠道的銷售額增加超過80%,但受疫情影響,免稅、百貨店、門店等線下渠道的銷售額和營業利潤均有減少。韓國國內事業銷售額為7,608億韓元,同比上年減少了19%,海外事業銷售額為3739億韓元,同比上年減少了28%。其中,亞洲事業部銷售額3456億韓元,同比上年減少了31%。

        奢侈品集團LVMH于4月16日公布的一季度財報中,總體營收106億歐元,下滑15%,其中香水和化妝品營收13.82億歐元,下滑19%。但在線銷售增長迅速。

        貝恩在近期發布的消費公司應對疫情的報告中指出,由于社交和聚會活動的減少,與之相關的品類需求出現暫時性下降,包括聚會節慶(例如糖果、紅酒)和個人形象(例如護膚品、化妝品、口腔護理)等。但隨著未來社交活動的逐漸恢復,相關需求將出現強勁反彈。數據顯示,以上品類銷售額整體下降30%。這些品類的主要貢獻者是以Gen Z(Z世代)、小鎮青年和新銳白領為主的年輕一族,他們在2019年貢獻了該品類超過50%的銷售額。受疫情影響,這些人群的社交需求下降,因此大大減少了購買量。

        線上渠道、中國市場“救火”?

        由于不能出門、實體零售關門,線上成為品牌商寄予厚望的渠道。同時由于中國疫情最先得到緩解,中國市場也成為品牌商期望拉動業績的引擎。

        歐萊雅稱作為集團重要的增長驅動力,一季度電子商務實現了52.6%的增長,目前已占銷售額近20%。安鞏說,當前的疫情危機也加速了數字化轉型。所有地區均逐步受到銷售渠道關閉和開始實施封城措施的影響:中國自1月起,西歐地區自3月起,北美從3月底開始。旅游零售業務則由于國際出行上的嚴格限制而遭受重大影響。但“中國在美妝產品消費上已經開始出現鼓舞人心的復蘇跡象。中國市場第1季度增長6.4%?!?/span>

        雅詩蘭黛總裁兼首席執行官Fabrizio Freda也說其全球在線銷售額增長兩位數?!肮镜拇蟛糠衷O施仍在全球范圍內制造和分銷產品,盡管產能大大降低?!敝袊袌鰪?月下旬到3月,受疫情影響嚴重。在2月的高峰期,雅詩蘭黛相關的零售門店七成以上關閉。但在此期間,在線銷售增長加速。3月以不變匯率計算,中國內地的凈銷售額恢復了兩位數的增長,主要由線上銷售推動。到2020年4月中旬,在大中華區和韓國,幾乎所有門店恢復營業。在2020財年第三季度,中國大陸的凈銷售額同比增長,韓國的凈銷售額自4月初以來已恢復增長。在亞太地區的其他地區,截至4月中旬,大多數市場80%至100%的大門仍然緊閉。

        愛茉莉太平洋則表示其努力包括在中國推出雪花秀、在天貓開展各種品牌活動提高線上銷售,“在數字渠道的競爭力并奠定了增長的基礎?!?/span>

        資生堂方面表示,中國業務自1月下旬起就受到了很大的影響。一時間大約有7成左右的零售店關閉,但是到3月下旬左右已經有9成以上的零售店重新開業,因此中國大陸地區已經出現了恢復的兆頭?!霸谖覀兂掷m加大投資的電商方面,以高端品牌為中心整體銷售實現了增長?!敝袊鴺I務一季度下滑12%,為445億日元。營業利潤同比下滑59.3%,為53億日元。

        線上業務的增長一部分抵消了實體零售帶來的下滑,麥肯錫全球資深董事合伙人Daniel Zipser對21世紀經濟報道表示,“在整個疫情期間,線上業務一直是化妝品品牌的重要堡壘,并引領著其業務復蘇。這既包括傳統電商渠道,也包括新興的社交電商和全渠道?!?/span>

        但線上業務是否能讓品牌業績反彈?

        2018年,凱度消費者指數調整了電商渠道數據估算,以反映新的市場現實和電商的快速增長。在新的渠道視角中,電子商務占城市快速消費品市場在家消費的份額達到16.7%,而調整前這一比例為10%。2017-2018年,電商渠道增速為30.6%,相比2014-2018年的35.1%略有放慢。與前幾年類似,不斷增長的滲透率和購物頻率仍然是主要的增長驅動力,同時客單量和平均售價保持穩定。

        貝恩分析指出,到2019年,中國電商滲透率增長在某些地方有觸頂的跡象。例如,在一線城市,電商滲透率已經穩定在80%左右,購物頻率為每年20次。下線城市擁有更大的增長空間,預計滲透率至少會有三到四年的持續增長。

        來源:貝恩

        對于化妝品品牌來說,好消息是美妝類產品確實是電商占比最高的品類之一。在貝恩調研的26個快速消費品品類中,4個嬰兒用品和美妝品類約占線上總銷售額的70%,有較高的電商相對滲透率且電商滲透率增長較快。

        來源:貝恩

        線上占比越高,意味著線上增長對于業績拉動也約明顯,且對于小品牌來說也較為友好,不用費大力氣高成本鋪線下渠道與大品牌競爭。貝恩分析稱在許多品類中,小品牌對品類銷售額增長的貢獻超過了前20大品牌。在護膚品類,前20大品牌僅占品類銷售額增長的9%,而小品牌幾乎占23%。

        中國購物者非常善于從電商渠道嘗試美妝品類的新品牌。大約一半護膚品和彩妝購物者網購相關產品,并通過小紅書等社交媒體營銷平臺以及直播等營銷形式了解新產品和品牌。此外,電商渠道大大降低了進口小眾品牌的市場進入門檻,例如來自泰國的蜜絲婷(Mistine)和來自韓國的愛紀二十之(Age 20’ s)便直接通過電商面對中國低線城市消費者。

        “一直以來,中國消費者是全球化妝品行業增長的主要動力,預計未來也將繼續保持這一地位?!盌aniel Zipser說,“中國國內化妝品消費仍然具有韌性,預計不久將恢復到健康的增長水平。但旅游消費在未來較長時間內可能仍然受到挑戰。

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